Price-pain: El cerebro y las compras

Publicidad para The Times

Buenos días chicas! El día de hoy vamos a hablar de la aplicación del conocimiento de los hemisferios cerebrales en la publicidad. ¡Órales! A que esa no se la sabían…  Bueno, pero antes de irnos directamente a la publicidad, voy a explicarles un poco acerca de los hemisferios de nuestro cerebro. Me voy a poner bien científica hoy.

Cuando vemos imágenes del cerebro podemos ver cómo está básicamente dividido en dos ¿No? Pues esos son los hemisferios. Éstos son muy diferentes y cada uno analiza el mundo a su manera. Es muy importante saber que ninguno es más importante que el otro, necesitamos de ambos para poder desenvolvernos adecuadamente. Si bien los dos son importantes, son muy diferentes, casi opuestos.

El Hemisferio Izquierdo es más analítico. Analiza la información de manera secuencial, lógica y lineal. Los procedimientos los piensa paso a paso. Piensa en palabras y números, es el lado verbal de cerebro, el que tiene la capacidad de leer, escribir y entender las matemáticas. Los componentes de las cosas los analiza uno por uno. Entiende fácilmente hechos, detalles y reglas.

El Hemisferio derecho también se conoce como el Hemisferio Holístico. A diferencia del izquierdo, su percepción es global y en lugar de percibir las partes de las cosas, el hemisferio derecho se encarga de ver el todo. Contrario del izquierdo, éste no es lógico sino intuitivo. Entiende símbolos y sentimientos. Es “relacional”, que quiere decir que no se preocupa por cada parte sino por cómo se relacionan unas con otras.

Para que entiendan un poco la diferencia les voy a presentar una tabla comparativa que tomé prestada del artículo Hemisferios cerebrales y el procesamiento de la información en la página web PersonArte.

Principales Características de ambos hemisferios
Hemisferio Izquierdo	Hemisferio Derecho
Lógico, analítico y explicativo, detallista	Holístico e intuitivo y descriptivo, global
Abstracto, teórico	Concreto, operativo
Secuencial	Global, múltiple, creativo
Lineal, racional	Aleatorio
Realista, formal	Fantástico, lúdico
Verbal	No verbal
Temporal, diferencial	Atemporal, existencial
Literal	Simbólico
Cuantitativo	Cualitativo
Lógico	Analógico, metafórico
Objetivo	Subjetivo
Intelectual	Sentimental
Deduce	Imagina
Explícito	Implícito, tácito.
Convergente, contínuo	Divergente, discontínuo
Pensamiento vertical	Pensamiento horizontal
Sucesivo	Simultáneo
Intelecto	Intuición
Secuencial	Múltiple

¿Les quedó clarísima la diferencia? Como sé que son inteligentísimas yo sé que si, pero solo “por no dejar” y porque está muy interesante, les dejo el link para la primera parte de una plática que dio la Dra. Jill Bolte Taylor acerca de su libro My Stroke of Insight. En ella podrán ver una explicación muy interesante de los hemisferios cerebrales.

(Nótese que esta genial plática la da una mujer. Oh sí, oh sí. Las mujeres somos mucho más que belleza pura.)

My stroke of insight Parte 1

Una vez que les “chismosié” brevemente cómo funcionan las partes del cerebro, ¿Cuál creen que predomina en ustedes? Hay gente que dice que las mujeres tenemos más desarrollado el hemisferio derecho que el izquierdo. ¡Ojo! Nada tiene que ver con el pensamiento racional o lógico porque creo que todas sabemos que las mujeres podemos tomar decisiones más inteligentes que los hombres ¿O no? A lo que se refiere es a la parte que habla del cerebro secuencial o lineal y el relacional. ¿Alguna vez has escuchado que las mujeres son capaces de hacer varias cosas a la vez, mientras que los hombres no? Nosotras sí sabemos manejar todas las partes del todo ja-ja (Por eso no es posible que las mujeres manejemos mal ¿Ven?)

Bueno, sea como sea, vamos a ver un pequeño video muuuy chistoso que habla acerca de las diferencias entre el cerebro de los hombres y las mujeres. Su manera de explicar las cosas hace muy fácil entender la parte “relacional” del cerebro. Claro que, siendo hombre, utiliza esta fabulosa característica del cerebro para reírse un poco de las mujeres. Pero no importa, que también se ríe de los hombres. Aquí somos todos –casi- iguales. 

"Tale of two brains" aquí

Pero ¿Qué tiene que ver todo esto con la publicidad? Pues mucho, compañeras.

Resulta que, para que las campañas publicitarias tengan un mayor efecto en los consumidores, se estudia el cerebro de las personas y se ha tratado de explicar cuál es la mejor manera de anunciar los diferentes productos.

Los profesionales que dicen que es mejor apelar al hemisferio izquierdo hablan de anuncios sencillos, lógicos y simples. Que sean claros y directos para que no haya nada que distraiga al consumidor del producto. En ellos puede encontrarse muchp texto, que explica los productos.

Por el contrario, para apelar al hemisferio derecho se dice que “La publicidad es una industria emocional” Lou Centilivre. Se debe dar un ambiente y estilo diferente porque a través de “toques imaginativos” como dice Cyrus Curtis, es que el público va a captar e identificar el producto. En ellos lo principal es la imagen.

En la actualidad parece predominar la idea de hacer publicidad que apele a la sensibilidad de las personas, por lo que se da prioridad al hemisferio derecho. Esto dice Jonathan Cranin (Director Creativo a nivel internacional para McCann, creador del slogan “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe MasterCard.”) al respecto:

“Los planificadores (estratégicos) contribuyeron a la llegada de la era de la ‘publicidad emocional’. Los días en que bastaba con proclamar la superioridad de un producto (“¡lava más blanco!”) habían llegado a su fin. Pasó ser necesario comprender qué hacía vibrar al consumidor y cómo podía una marca (dejó de decirse producto) mejorar su vida.” (Cranin, 2008, p. 259)

Pero, hay que tomar en cuenta que, así como nosotros necesitamos de ambos hemisferios, la publicidad necesita de ambos enfoques para ser efectiva. No hay un único enfoque que sirva más, depende de lo que se está anunciando.  Veamos un pequeño diagrama de las características de los productos para seleccionar qué tipo de publicidad se busca:

Algunos ejemplos de productos que requieren apelar al hemisferio izquierdo son: softwares, aparatos electrónicos o productos que se venden por correo. Algunos ejemplos de lo contrario son: cigarros, alcohol o refrescos.

Entonces podemos decir que, esencialmente, hay dos tipos de publicidad ¿Cierto?... ¡No! Esto no podría ser más falso que tu novio diciéndote que le importas más tú que el partido del domingo. En realidad hay cuatro: dirigida al hemisferio derecho, al izquierdo, a todo el cerebro y a nada del cerebro.

A continuación les voy a presentar algunos ejemplos de publicidad de los cuatro tipos. De cada una les enseñaré cuatro ejemplos, uno de algún producto conocido y el otro diseñado por Mariana y Pame.  Los anuncios que ellas diseñaron México. Esta lucha se dio entre la Iglesia y el Gobierno de Plutarco Elías Calles. Para más información visita el siguiente link, que te llevará a un artículo claro y sintetizado de la Guerra Cristera:

La Guerra Cristera

Bueno, en lo que Pame y Mariana les explican los ejemplos voy rápidamente al baño a estimular mi hemisferio derecho ahem, ahem ;)

El siguiente es un ejemplo para el Hemisferio Izquierdo. Ya que tiene una explicación exactamente de lo que se trata.

A continuación veamos el del Hemisferio derecho, el cual apela a nuestros sentimientos y nos hace reflexionar y usa muy poco texto.

Dirty weekend?

Are you more likely to get eaten by a shark when you're on your period?

El siguiente tiene tanto información, como un llamada a nuestros sentidos, por lo tanto se dirige a ambos hemisferios.

Por último veamos una imagen que no se dirige a ningún hemisferio, la imagen y el mensaje no tienen nada que ver.

Bueno, y ustedes se preguntarán ¿Qué tan conocido es todo esto? Pues fíjense que es un tema que ha estado en el mundo del marketing desde los sesentas, pero que hasta en los años recientes se ha desarrollado más. Mis reporteras Pame y Mariana hicieron una investigación del tema y se encontraron con una nueva rama de la ciencia que se llama neuromarketing.

El neuromarketing es una rama de la aplicación de las neurociencias en la que se aprovecha la tecnología de “escanear” el cerebro con el fin de usar los resultados para el marketing.

Como les había dicho, en los sesentas se estaban haciendo algunos estudios pero no existía la tecnología que hay ahora. En esos años Coca Cola estaba realizando estudios con pupilómetros, que son aparatos que miden la dilatación de la pupila, para ver las reacciones que tenían las personas al ver ciertos empaques y anuncios. Después se desarrolló un sistema que seguía el movimiento del ojo para ver exactamente hacia qué lugar de la página veían las personas.

Fue hasta los setentas que Herbert Krugman y Flemming Hansen se empezaron a enfocar en los dos hemisferios por medio de electroencefalogramas.

Sin embargo, las nuevas tecnologías han permitido grandes avances en este campo. Hoy en día se utilizan Resonancias Magnéticas Funcionales (fMRI) y Encefalogramas Magnéticos (MEG) para observar qué partes del cerebro reaccionan en respuesta a distintos estímulos.

Por ejemplo, en la London Bussiness School hicieron un estudio en el que, mientras estaban en un escáner MEG le daban a elegir a diferentes personas entre tres productos distintos. La respuesta que se obtuvo fue que se activaba la Corteza Parietal Derecha.

En el 2000 se hizo un estudio en el que pusieron a diversas personas a ver anuncios de TV mientras medían su actividad cerebral. A partir de este estudio se podía determinar cuáles eran las imágenes que se iban a quedar más grabadas en ellos. ¿Y cómo podían saberlo? No era por adivinación, porque las del sexto sentido somos las mujeres. Lo que pasa es que mientras veían esas escenas había actividad en su hemisferio izquierdo. Esto fue un descubrimiento muy interesante porque siempre se había pensado que las imágenes eran procesadas en el hemisferio derecho.

¿Qué tal cuando vas a una tienda y te encuentas un abrigo Her-mo-so y además, es de tu talla? Pero, pequeño detalle, está ¡Carísimo! Y no te alcanza ¿A poco no es de lo más triste del mundo? Pues fíjense que hay un estudio que ha demostrado que la Ínsula cerebral es la que se activa en estos casos. A esto los científicos lo han llamado price-pain. “Oséase”, Dolor por el precio. Imagínense, casi ya es legítimo deprimirse en esos casos. Le pueden decir a su novio/esposo/pareja que se los compre para quitarles esa curiosa condición médica.

Lo interesante del neuromarketing es que no es suficiente con saber qué parte del cerebro se activa, sino que tienes que saber cómo utilizar esa información. Si bien el neuromarketing es un área con mucho potencial, no muchas empresas han decidido hacer uso de ella porque es más caro y complicado que hacer estudios de mercado y tener reportes escritos de lo que dicen las personas.

Uy, ¡Qué cosas! Seguro que cuando van a comprarse los zapatos que vieron en una revista no se habían puesto a pensar en todo lo hay detrás del anuncio que vieron. Bueno, ahora saben que se activó su Corteza Parietal Derecha y que, si no les alcanzó para comprárselos, hubo mucha actividad en su Ínsula.

Mientras ustedes reflexionan sobre esto yo les mando muchos besos y me despido de ustedes. Nos vemos en el  próximo Hermila Dice.

Bibliografía

Cranin, J. (2008). Print Perspective. En J. Wiedemann (Ed.), Advertising Now. Print (R. Valle, Trad., pág. 259). China: Taschen.

Equipo Editorial Explorando México. (s.f.). La Guerra Cristera. Recuperado el 2 de Octubre de 2010, de Explorando México: http://www.explorandomexico.com.mx/about-mexico/5/154/

PersonArte. (s.f.). Hemisferios cerebrales y el procesamiento de la información. Recuperado el 2 de Octubre de 2010, de PersonArte: http://www.personarte.com/hemisferios.htm

Rapp, S., & Collins, T. (1990). Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro. México: McGraw-Hill.

Sutherland, M. (Marzo de 2007). Neuromarketing: What's it all about? Recuperado el 2 de Octubre de 2010, de Sutherland Survey: http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Neuromarketing%20-%20Whats%20it%20all%20about%20-%20March%202007.pdf